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Durante más de una década, el modelo de suscripción fue el emblema de la economía digital: prometía ingresos recurrentes, una relación continua con el cliente y, sobre todo, lealtad. Inspirado en casos como el de Amazon Prime y potenciado por el crecimiento explosivo del streaming, se convirtió en el formato aspiracional para casi cualquier empresa, sin importar su rubro. Pero la saturación de propuestas, la pérdida de poder adquisitivo y el surgimiento de tecnologías como la inteligencia artificial están empujando a los servicios a replantear el modelo.
De acuerdo con el informe global de VML y Stripe, “Is the Subscription Economy Dead?”, la economía de suscripciones acumula un crecimiento del 435% en la última década. Sin embargo, hay signos de agotamiento: el churn (la tasa de cancelaciones) se duplicó desde 2020 mientras que 48% de las empresas experimentó un aumento en cancelaciones voluntarias.
Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latam, asegura que “el modelo sigue siendo saludable en su esencia: propone un intercambio de valor más transparente entre compañías y personas, y puede generar tickets más altos”. Sin embargo, advierte que su masificación generó que empiecen a apilarse costos fijos en la estructura de las familias. A los clásicos gastos de servicios se suman plataformas de streaming, membresías, videojuegos, newsletters, movilidad y todo ello comienza a pesar. “Un ecosistema de gastos silenciosamente creciente que pone presión sobre bolsillos cada vez más ajustados”, subraya.
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El informe destaca asimismo que la tendencia es a una enorme masa de usuarios “zombie” (no usan el servicio pero siguen pagando) y otro tanto que admite olvidar suscripciones activas. Guily Ensinck, cofundador de Hoppla, agrega que las personas viven en un estado “subscription anxiety”, un estrés constante derivado de preguntarse si estás pagando de más o usando de menos. “Hay una tensión entre necesidades puntuales y compromisos mensuales. Necesitamos generar un video con una nueva herramienta de IA para un proyecto específico, y nos vemos obligados a suscribirnos o queremos ver un partido de fútbol y nos fuerzan a tomar un paquete de deportes completo”. Según Ensinck, muchas compañías incluso complican las cancelaciones con interfaces engañosas, lo que intensifica la frustración. ”Se construyeron modelos para usuarios que consumen constantemente, pero la realidad es que muchas veces necesitamos acceso esporádico, intensivo y específico”, subraya.
En sintonía, Connie Demuru, CEO & cofundadora de Destí, consultora especializada en CX y negocios orientados al cliente, cree que las relaciones entre marcas y personas están tensas: hay una recalibración de expectativas. “Las personas validan en cada interacción si el valor recibido es el esperado, no solo en lo funcional, sino en lo emocional”, señala. Además, los modelos de suscripción son contratos. “La revisión del valor prometido está en ‘presente continuo’ y muchas veces, las marcas recién se enteran de cómo van cuando el cliente se quiere ir”, enfatiza.
El estudio de VML y Stripe refuerza esta idea: el precio es la razón más citada para cancelar suscripciones, pero también las difíciles políticas de baja: “En EE. UU., el 40 % de los usuarios abandonó servicios solo por la dificultad para salir”, ejemplifica Demuru y agrega que la clave no es bloquear la salida, “sino dar motivos reales para quedarse”, Aquí ganan terreno modelos híbridos y flexibles, como ClassPass o Amazon Prime, que ofrecen ecosistemas de beneficios y pertenencia: “Ya no alcanza con ofrecer acceso, hay que construir una experiencia emocionalmente significativa”, resume.
De la retención al vínculo
Para reducir el churn sin recurrir a tácticas opacas, Riba sugiere una visión de medio plazo: sacrificar rentabilidad inmediata para construir relaciones más profundas. Propone “bundling inteligente” con alianzas o integraciones verticales, apuntando también a suscripciones vinculadas a valores como la sostenibilidad o el bienestar que crean comunidad y donde “los usuarios encuentran sentido más allá del producto o servicio”.
Demuru destaca, por su parte, que las empresas deben abrazar con compromiso al cliente en su elección. “Si quiere irse, hay que preguntarse: ¿le dimos razones para quedarse?”. La especialista identifica en este sentido varias tendencias como modelos híbridos y on-demand (suscripción con pago por uso o pausas), opciones freemium bien diseñadas (como el caso de la app financiera Revolut o la plataforma de cursos creativos Domestika) o modelos AVOD o FAST (formatos de suscripción gratuitos basados en publicidad) sobre todo en mercados sensibles al precio, como Argentina.
En la visión de Ensinck, lo que aporta no es vender más servicios, sino crear sistemas que respeten los ritmos personales: “Necesitamos hibernación automática, servicios que duermen cuando no los usamos y despiertan cuando volvemos, sin penalizaciones”. También propone dashboards de uso versus costo para empoderar decisiones: “Cuando vemos los números, tomamos mejores decisiones”. El especialista describe modelos “respiratorios” que se expanden y contraen según temporadas: gimnasios sin cobro si no vas o streaming que se reactiva con lluvia.
La socia perfecta
En este contexto complejo para la economía de las suscripciones, la inteligencia artificial es clave: “La IA permite recomendaciones personalizadas, precios dinámicos, atención automatizada y detección de fraude, muchas veces con mejor rendimiento que los humanos”, explica Riba. Sin embargo, el salto real está en los agentes inteligentes personales: “Su diferencial es la posibilidad de monitorear uso real, cancelar lo innecesario o negociar mejores condiciones”.
Ensinck completa la visión vislumbrando un futuro donde la IA aprende nuestros ritmos de vida real y gestiona todas nuestras suscripciones automáticamente, aprendiendo los patrones de consumo. “Un sistema que detecta inactividad, sugiere pausas, ajusta planes según uso y nos previene sin presión. En lugar de maximizar facturación, maximiza nuestro valor percibido. La IA podría también calcular precios justos para usos esporádicos, eliminando el compromiso forzado”, destaca.
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La inteligencia artificial puede jugar un rol clave en revitalizar los modelos de suscripción, “pero no como un fin en sí mismo, sino como una herramienta para hacerlos más relevantes, empáticos y sostenibles”, concluye Demuru.
En mercados como la Argentina, en definitiva, donde cada peso cuenta, la IA podría convertirse en una aliada formidable si se usa para comprender, anticipar y acompañar al usuario, no para retenerlo artificialmente en un contexto donde el modelo de suscripciones atraviesa una revisión profunda. Con usuarios cada vez más exigentes, conscientes de su gasto y atentos al valor real la fidelidad no se impone sino que se construye con experiencias significativas y flexibilidad.
