La sociedad de los «influencers»

Si bien se viene discutiendo si vivimos en “la sociedad de la (des)información”, es claro que estamos en la sociedad de los influencers. De hecho, cualquier forma de (des)información, ya sea periodismo, medios, o líderes de opinión, deben ser influyentes – (man)tener una audiencia importante en términos de escala digital y presencia social.

Sin una audiencia apreciable, difícilmente se pueda informar en la actual “economía de la atención”. La atención es “la forma más rara y pura de generosidad“, observó Simone Weil. Sin embargo, es un bien escaso en el océano interminable de contenidos digitales en el que estamos sumergidos. Pocos concitan continuamente la atención de millones de personas en el flujo interminable de información, mentiras, despojos y resquicios en Internet.

Con millones de seguidores en las redes, los influencers son preferidos por el marketing actual. Sobran ejemplos, como el reciente furor del chocolate Dubai, que demuestra su enorme valor. A nivel mundial, aumentaron sustancialmente la cifra de inversiones publicitarias en influencers en los últimos años.

Asimismo, los influencers encabezan los rankings de audiencia de podcasts sobre una gama de temas – desde noticias de actualidad hasta nichos de interés sobre coches, crochet, y colágenos. Ocupan asientos privilegiados en la comunicación política – conferencias de prensa, viajes presidenciales, y conversaciones largas y distendidas con candidatos.

Comandan audiencias sobre un sinnúmero de temas sociales – desde el activismo ambientalista hasta causas conservadoras. Tienen lugares protagónicos tanto en la difusión de teorías conspirativas, como la información de calidad con interes público.

Así como no hay recetas infalibles para producir contenidos virales, tampoco hay fórmula perfecta y mágica para ser influencer. No basta con ser (o creerse) carismático o entretenido para convertirse en icono viral de larga duración. No es soplar y hacer botellas, por más que uno este convencido que es un derroche de encanto, irresistible y divertido, y tenga un ángel particular.

No es suficiente conseguir un flash de seguidores después de colgar un solitario video con un modesto pico de atención. Un video con arrastre temporario no convierte a un desconocido en influencer. Son como las bandas musicales que pegaron un hit y después volvieron al anonimato sin gloria.

Las redes están repletas de aspirantes a influencer que se diluyeron en el enorme ruido digital. De hecho, docenas de empresas intentaron construir sus propios influencers sin demasiado éxito, y concluyeron que es mas efectivo trabajar con quienes ya tienen millones de seguidores y no están asociados a una sola marca.

Estar en una plataforma de internet de una marca establecida (ya sea una empresa o un medio de comunicación) no implica tener audiencias masivas. Las audiencias siguen a individuos más que a organizaciones. De hecho, el Washington Post acaba de anunciar la creación de una plataforma separada de su redacción tradicional (WP Ventures), focalizada en contenidos y marcas de “personalidades” (léase influencers) con grandes audiencias.

¿Cuáles son las lecciones? Los influencers tienen rasgos comunes. Hay que ser auténtico o parecerlo, que es casi lo mismo en el reino de las apariencias digitales. Lo auténtico es una performance, por más que suene contradictorio. Es esencial para establecer una relación “parasocial” – la conexión unilateral y personal con alguien célebre, con quien nos vinculamos como si fueran conocidos, amigos, y consejeros.

Los influencers no tienen roles únicos; de hecho, desdibujan los limites convencionales sobre distintas funciones. Son una mezcla de (des)informadores, (micro) celebridades, voceros, opinionators, creativos, productores de contenidos, y agentes de publicidad. Son promotores constantes de sí mismos – su personalidad es la marca distinguible que concita atención pública. Construyen relaciones echando mano a un menú de anécdotas, gestos de humanidad, humor, emociones, risas, llantos.

A diferencia de la primera ola de influencers, que presentaba look prolijo y pulido, mimetizando las convenciones de la publicidad y las relaciones públicas, sus pares actuales se muestran “humanos”, con imperfecciones, desinhibiciones, espontaneidad, y sinceridad.

La prominencia de los influencers indica qué estilo de comunicación es dominante a nivel de grandes audiencias y la opinión pública.

Una constelación de “personalidades” sueltas por internet, con ciclos de popularidad impredecibles, acaparan más atención, visibilidad y seguidores que las instituciones políticas y sociales. La atención es efímera en la vorágine del material circulante; “todo, todo es tan fugaz” como los interminables contenidos que fluyen en Internet. La atención sostenida sobre cualquier tema es difícil en tanto la actualización constante reemplaza lo que fue viral apenas unas horas atrás.

Los estilos preferidos son pasionales más que ascéticos, narcisistas más que colectivos, expresivos más que retraídos, tribunistas más que objetivos, afectivos más que racionales – características que encajan los estilos de demagogos y profetas más que la informacion fáctica, seria, rigurosa, e imparcial.

Cualquier comunicación exitosa sobre un abanico de temas (políticos, educativos, económicos, y sociales) debe comprender estos rasgos salientes. Se puede festejar o lamentar estas tendencias, pero no se las puede ignorar, en tanto demuestran cómo funciona la visibilidad y la persuasión en la sociedad de los influencers.