Natura: la líder brasileña en cosméticos que se anima a interpelar a los negacionistas del cambio climático

¿Cuánto cuesta dejar de invertir en el futuro?, interpeló Natura a través de un aviso. La líder mundial en cosméticos se animó a sacar pecho pocos días después que Donald Trump anunciara la salida de EE.UU. de los acuerdos de París. Javier Milei si bien retiró a la delegación argentina de la última cumbre del clima en Bakú, al menos no manifestó oficialmente la intención de abandonar esos acuerdos.

“Natura nació de la creencia de un mundo más justo, ético e inclusivo. Los negocios serán más prósperos si la humanidad y la naturaleza también prosperan”, señaló la compañía que se hizo fuerte en base a su modelo de producción y en 2019 compró a la estadounidense Avon en casi US$ 2.000 millones para escalar a la cima de la cosmética que se vende puerta a puerta.

El aviso de Natura

El fundador y principal accionista de Natura es el economista Luiz Seabra. En los años 60, descubrió su pasión por la cosmetología en un pequeño laboratorio familiar en Sao Paulo y en 1969, fundó Natura al abrir una tienda en la calle Oscar Freire en esa populosa ciudad. Luiz vendía y daba consejos de belleza con un enfoque diferente: producir a partir de principios activos naturales.

Se unió a Pedro Passos, ingeniero y licenciado en Administración por la Fundación Getulio Vargas. Passo es un obsesivo por la calidad al punto que lanzó el Premio Nacional de la Calidad en Brasil.

Guilherme Leal es otro de los mayores accionistas de Natura. Se trata de un activista de los movimientos de ciudadanía corporativa y de organización de la sociedad civil. Leal fundó el Instituto Ethos – Empresa y Responsabilidad Social. También el Instituto Akatu para el consumo consciente.

Natura trabaja con las comunidades y la recolección de ingredientes para sus productos puede suponer hasta el 30% de los ingresos anuales de unas 10.000 familias asentadas en la región Amazónica.

Sus ejecutivos subrayan que así se desincentiva la deforestación y se ayuda a la conservación de unas 2 millones de hectáreas de selva tropical. La meta es alcanzar 3 millones de hectáreas en 2030. Para obtener los ingredientes naturales, hay programas de capacitación, además de instalar equipos de elaboración en la zona, “lo que permite a las comunidades vender activos como los aceites esenciales, que son aproximadamente un 60% más valiosos que las plantas por sí solas”.

Detrás de esta gesta existe la percepción de un consumidor muy preocupado por la suerte del planeta y atento a los componentes de lo que compra. Pero para Natura no es un escenario perfumado.

En los últimos tiempos tuvo que desprenderse de activos como Aesop a manos de L’Oreal y en 2013 de The Body Shop que le había comprado a L’Oreal en 2017. La empresa ha estado buscando “disciplina” y desapalancamiento de deuda en un intento por recuperar la rentabilidad. Cambió de CEO mientras se acomoda al consumidor que surgió al final de la pandemia, muy atento al precio.

Verónica Marcelo, CEO de la empresa de belleza y cuidado personal brasileña Natura en la Argentina desde agosto de 2020.

En Argentina la firma está dirigida por Verónica Marcelo, que arrancó hace 20 años como vendedora casa por casa y lleva el mando desde 2020. Argentina es el segundo mercado más importante para Natura en el mundo.

Cuenta con 300.000 “emprendedoras” en el país que trabajan en la venta directa. Y tratan de buscarle la vuelta. La industria de cosméticos es una de las más castigadas con un derrumbe de 30%, aunque Natura solo haya caído 5% en 2024. Los productos de cuidado personal y perfumes son los más demandados.

La firma llegó a la Argentina en 1992 y desde Buenos Aires se maneja el negocio de Latinoamérica. Su capitalización alcanza US$ 3.600 millones. El grupo tiene casi 7 millones de consultoras, 1.000 tiendas en 50 países y franquicias y 22.000 empleados.

Y ha mutado de fabricar todo tipo de cosméticos a una firma de servicios. Así crearon Natura Pay, una plataforma de pagos y financiamiento que imita a Mercado Pago en esa comunidad. En el país, la empresa depende en 44% de la importación. El 56% se fabrica a través de una red de proveedores locales. A tono con el compromiso medio ambiental reutilizan los plásticos para los envases y así reemplazaron el plástico reciclado que traían de Brasil.