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Kim Kardashian lanzó Skims, su marca de ropa interior moldeadora, en 2019, después de años de teñir otras prendas con saquitos de té para lograr “el tono nude perfecto”. “Es algo muy personal para mí”, dice la estrella de la telerrealidad. También ha sido tremendamente lucrativa: Skims factura actualmente unos US$1000 millones al año.
Desde bebidas gaseosas y calzado hasta perfumes, las celebridades han promocionado de todo. Antes, la mayoría se conformaba con prestar su imagen para campañas publicitarias a cambio de algo de dinero extra. Algunas, con un espíritu más emprendedor, se involucraban también en el diseño de los productos que promocionaban. En los años 80, un encuentro casual en un avión entre la actriz británica Jane Birkin y un ejecutivo de Hermès derivó en la creación de la famosa cartera Birkin. En la misma época, el basquetbolista Michael Jordan se asoció con Nike para lanzar la línea de zapatillas Air Jordan.
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Más recientemente, cada vez más celebridades eligen construir sus propias empresas de consumo. En la última década, figuras como Beyoncé, Rihanna, George Clooney y Harry Styles han lanzado líneas de belleza, marcas de bebidas alcohólicas, etiquetas de moda y más. Un estudio de la firma JLL de 2023 reveló que cerca del 60% de las marcas minoristas de celebridades en EE.UU. se habían creado en los seis años anteriores. La tendencia sigue creciendo: desde Dwayne “The Rock” Johnson (cuidado masculino) y Emma Watson (ginebra) hasta David Beckham (suplementos) y Wiz Khalifa (kits para cultivar hongos) han incursionado en este mundo. En mayo, Hailey Bieber –la mujer del cantante Justin Bieber– vendió su marca de cosméticos Rhode a e.l.f. Beauty por hasta US$1000 millones. A medida que se difuminan las fronteras entre redes sociales y comercio, las celebridades están redefiniendo el consumo.
El auge de las marcas de celebridades refleja en parte los cambios en la industria de los medios. Antes, la comunicación con el consumidor pasaba por un puñado de canales de TV, radios o medios gráficos. Ya no. Hoy, como explica el experto en marketing Douglas Holt, cada cuenta en redes sociales es un canal propio. Eso permite a las celebridades hablar directamente con sus fans. Kardashian tiene más de 350 millones de seguidores en Instagram y suele mostrarse usando y hablando de Skims. “Kim es una directora creativa fenomenal”, dice su socio Jens Grede, “pero también es una potencia mediática en sí misma”. Según la consultora Launchmetrics, Skims generó el año pasado más de US$600 millones en “valor de impacto mediático”, una estimación del beneficio monetario de las publicaciones, prensa y exposición en medios. Fue ocho veces más que Spanx, su principal competidor.
Pero no solo pueden comunicarse directamente. También pueden vender directamente. Las marcas emergentes ya no necesitan depender de grandes minoristas (que se llevan parte de las ganancias) ni abrir tiendas físicas (que requieren gran inversión inicial). Hoy, ni siquiera necesitan usar plataformas como Amazon: herramientas como Shopify permiten crear sitios de e-commerce fácilmente. Plataformas como TikTok también ofrecen opciones para vender directamente a usuarios. Según NIQ, las ventas directas al consumidor ya representan cerca de una séptima parte del e-commerce mundial. Anita Balchandani, de McKinsey, estima que estas ventas pueden representar el 100% de los ingresos en las primeras etapas de una marca de celebridad, y luego bajar al 30-60% al expandirse a distribuidores terceros.
Por supuesto, no todas las marcas de celebridades triunfan. The Honest Company, cofundada por la actriz Jessica Alba, perdió tres cuartas partes de su valor desde que salió a bolsa en 2021. Alex Griffin, director de marketing de On (marca usada por Roger Federer y Zendaya), recuerda que hay una razón por la cual muchas estrellas prefieren los patrocinios: “No es tan fácil”.
Elegir el producto correcto importa. Ropa y alcohol son productos cargados de simbolismo, más que de funcionalidad, explica Sandra Cariglio, de la consultora ReD Associates, lo que los hace apuestas seguras para las celebridades. Además, las estrellas atractivas tienen facilidad para vender cosméticos. Y tanto los productos de belleza como los perfumes se pueden tercerizar fácilmente a fabricantes especializados (white-label).
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Jill Avery, de Harvard Business School, señala que los productos deben “encajar” con la marca personal del famoso. Las fans compran maquillaje a Hailey Bieber porque comparte tips de belleza desde hace años, y fajas a Kardashian porque es conocida por sus curvas. Cuando le preguntaron por qué lanza una app para correr, Mo Farah (cuatro oros olímpicos) respondió: “Es lo único que conozco”.
Aun así, algunas celebridades parecen poder vender cualquier cosa. Ryan Reynolds, exgalán de comedias románticas y ahora superhéroe sarcástico, se convirtió en la cara de Mint Mobile en 2019 tras adquirir el 25% de la empresa. En 2023, T-Mobile compró la firma matriz de Mint por US$1300 millones. En 2021, Reynolds compró junto a otro actor el club galés Wrexham A.F.C. por 2 millones de libras. El club mejoró su rendimiento y protagonizó una serie documental (coproducida por Reynolds) que ganó un Emmy. Ahora se dice que el club busca financiamiento con una valuación de hasta 350 millones de libras.
Para las celebridades que se enfocan en bienes de consumo, tener un producto decente es clave. La atención en redes viene acompañada de escrutinio. Goop, la marca de estilo de vida de Gwyneth Paltrow, fue ridiculizada por sus afirmaciones pseudocientíficas (como vender un huevo de jade para usar vaginalmente). En 2024 despidió a casi una cuarta parte de su personal. Las hamburguesas congeladas de Hulk Hogan fracasaron porque no sabían muy bien.
Tener el socio adecuado también ayuda. Las celebridades tienen experiencia en generar atención, pero no siempre saben cómo gestionar una empresa. El actor británico Idris Elba cofundó su bodega Porte Noire junto a David Farber, un francés con más de una década en la industria. Aunque Elba participa activamente, es Farber quien lidera la selección de blends y contactos con productores. “Tengo demasiados proyectos con cine y música, así que sabía que necesitaba al socio correcto”, explica Elba.
Estrellas afortunadas
Hoy existen incubadoras que ayudan a las celebridades a construir empresas propias. United Talent Agency, con sede en Los Ángeles, tiene un brazo de capital de riesgo que ayudó a Seth Rogen a lanzar una marca de cannabis y a Elizabeth Banks a meterse en el negocio del vino enlatado. Creative Artists Agency apoya una incubadora similar llamada Caravan. El mes pasado, Universal Music Group anunció una alianza con un cofundador de WME (otra agencia de talentos) para ayudar a sus músicos a incursionar en moda y bienes de consumo.
Crear una marca de celebridad es más fácil que nunca. Pero mantenerla sigue siendo difícil. Las celebridades suben y bajan en popularidad, aún más en tiempos de redes sociales. No es casual que Skims no lleve el nombre de Kim Kardashian. Al reflexionar sobre lo que buscan construir, Jens Grede recuerda una foto que vio de un niño usando Air Jordans y auriculares Beats (marca cofundada por Dr. Dre y luego comprada por Apple). El chico era demasiado joven para haber visto a Jordan jugar o a Dr. Dre triunfar en los rankings. Para las marcas de celebridades, la prueba más dura será el paso del tiempo.
