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La pandemia de Covid-19 reconfiguró los hábitos de consumo cultural y terminó de gestar un cambio en el mercado de la novela gráfica en la Argentina: hoy, las ventas de manga —palabra que define a las tiras japonesas— superan con creces a las del cómic norteamericano. Según estimaciones del sector, la proporción es de un 70% a 30% a favor de la historieta nipona.
Esta tendencia redefinió las estrategias de las editoriales y transformó el negocio minorista: el aumento de la demanda de manga coincidió con la expansión en la oferta de los sellos nacionales, que se enfocan cada vez más en cerrar licencias de bestsellers. El interés es recíproco, al haber un creciente interés de las empresas japonesas por consolidar su presencia en estos mercados emergentes.
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No es un fenómeno nuevo y se puede rastrear al arribo del animé en la televisión de los 90. Hoy, las revisterías reflejan esa maduración con el surgimiento de un nuevo formato: las “manguerías”. Locales de especialidad que apelan a una diversa comunidad de fanáticos, unida por un formato que se lee al revés, en un intento de sostener las ventas en un contexto de consumo deprimido.
La “compra hormiga” como remedio para la recesión
Una tienda exponente de esta nueva camada es Viducomics de Agustín “Vidu” Vidal: “Siempre me gustó el manga y con el boom del animé en la pandemia, pensé: ‘¿Qué tan difícil puede ser vender esto?’”, reconoce en diálogo con LA NACION. Sin un estudio de mercado, comenzó con dos estanterías en una galería de la avenida Santa Fe y al año y medio se mudó a un local más grande.
Para Vidu, la clave del manga está en la accesibilidad: “Aunque las series son largas (20 tomos en promedio), el precio y la dinámica de publicación te deja comprar de a poco, de manera tal que el bolsillo no lo sienta tanto. Es como una compra hormiga hiperfidelizada”. Es que, todas juntas, las editoriales lanzan entre cinco y diez novedades por semana y un número se vende en torno a los $11.000.
“Cuando arranqué vendíamos manga y algunos stickers. La clientela se fue agrandando con el boca en boca y las reseñas de Google”, detalla el fundador de Viducomics. “Escuchamos a los clientes y nos fuimos ampliando a los juegos de mesa, peluches y cartas de Pokémon, y cuidamos la atención con detalles como bolsitas protectoras para los tomos o postalcitas de regalo”, explica.
En un contexto de bajo consumo, Vidu reconoce que “se nota que la gente está gastando cada vez menos en hobby. Uno tiene que ver la parte administrativa: al haber menos compras de libros, buscamos alternativas”. Es por eso que, a pedido de su clientela, su negocio se abrió a los juegos de mesa, peluches y cartas de Pokémon. “Vamos a seguir trayendo cosas y ponerle corazón”, adelanta.
Desembarco en el conurbano bonaerense
Este modelo de negocios trascendió los circuitos tradicionales de CABA y encontró un lugar en el Gran Buenos Aires y el interior, donde la demanda carecía de puntos de venta. Un caso es el del sobrino de Víctor Fera de Marolio y Maxiconsumo, Martín, quien armó Dojo Manga Store en el centro de Cañuelas: “Entrar en este rubro fue un acto de fe porque demanda mucho tiempo y estructura”.
Es que Fera acompañó al hermano, ahora su socio, a una manguería en 2021: “Me sorprendió ver la fila en la vereda, era un público diverso de padres, chicos y grandes. Esa misma tarde nos contactamos con los proveedores y arrancamos”, recuerda al admitir que el trámite fue simple. Su canal de venta online explotó en semanas: “Pasamos la nochebuena entregando pedidos”. Al año y medio, abrieron su local.
Si bien el núcleo duro de lectores de manga está entre los 12 y los 20 años, “el rango de compradores es amplísimo. Hemos tenido casos de madres que se llevan una colección entera”, ejemplifica Fera. La masividad del manga reside en que su oferta no se ordena por géneros o temáticas, sino de acuerdo a demografías: hay para niños, adolescentes, jóvenes y adultos, tanto varones como mujeres.
“En estos meses ampliamos el local porque sumamos las cartas coleccionables. Tenemos pensado un club de lectura y audiovisual: el intento es que sea un espacio más allá del manga, porque solo con eso no alcanza. Si diversificamos y nos mantenemos activos, puede ser que funcione, porque recién estamos en la cresta de la ola”, reflexiona Martín, a pesar de reconocer que vende un solo cómic cada 30 mangas.
De la librería a la “economía de la experiencia”
Otras manguerías apuestan a la hibridación con la gastronomía y el entretenimiento, en un intento de sostener su rentabilidad vendiendo una experiencia cultural completa. Es el caso de Keki Coffee & Manga, al mando de por Julieta Farina. Tras casi tres años en el Mercat de Villa Crespo con un rendimiento que apenas cubría los costos fijos, recientemente se decidió mudar el local a Ramos Mejía.
“En la Capital hay demasiada oferta y la provincia está para propuestas de nicho. Nuestra idea es llevar la experiencia asiática completa a la zona oeste”, explica Farina. El nuevo local funciona como librería y café temático, con pastelería tradicional japonesa como los taiyakis (pasteles) y dorayakis (bizcochos), además de un asian market donde se puede comprar desde golosinas importadas hasta sake.
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La incorporación responde a un diagnóstico sobre la clientela habitual: “El público del manga es fiel pero no tan consumista, por eso reorientamos la propuesta hacia las familias”, analiza la responsable de Keki al detallar iniciativas como jornadas de maid café (concepto de la cultura otaku), encuentros meet and greet y estaciones de maquillaje K-Pop, todo en un espacio ‘instagrameable’.
Del nicho al mainstream y viceversa
Para el caso de las comiquerías tradicionales, paradójicamente, la pandemia funcionó como un acelerador y un salvavidas. “Abrimos en 2013, teníamos más cómic pero entró en baja hace años: el animé viene arrastrando el negocio”, explica Carla Pérez O’Donnell de Misato Comics. En el 2020, el negocio se mudó a una galería previendo un escenario de achicamiento, pero las series televisivas Demon Slayer y Chainsaw Man revirtieron los pronósticos: “Ese repunte salvó el negocio”, afirma.
“Ahora el consumo bajó y se amesetó. Vendemos un volumen estable todos los meses, pero en números más moderados que en pleno ‘boom’ de la postpandemia. Se extraña un manga bestseller porque antes un solo título traccionaba las ventas de otras series, porque el lector venía a buscar la novedad y de paso se llevaba otro tomo», analiza la comerciante.
La respuesta de Misato fue tener dos locales: una manguería en Flores y un segundo local en Monserrat dedicado a los juegos de mesa. “Abrir una sucursal enfocada en cartas coleccionables como Pokémon en este contexto fue una apuesta arriesgada, pero funcionó. Tenemos licencia para hacer torneos oficiales que otorgan puntos para competencias más grandes y eso atrae“, detalla Pérez O’Donnell.
Del otro lado de la diversificación están los que encaran la recesión profundizando en el nicho. “Abrimos casi al final de la cresta de la ola postpandémica. Hoy el mercado está más calmado, pero quedó un piso de consumo alto”, cuentan Lucas y Emilio, fundadores de Obsidiana Comics. “Decidimos que la respuesta no era vender productos de moda, sino hacer que el nicho sea cada vez más nicho”.
La estrategia de Obsidiana está basada en la recomendación experta y el rescate de merchandising importado de Japón que no se consigue en el país. Además, el local coordina ferias pop-up para creadores locales, sin cobrar comisiones. “Entendemos que tenemos que reforzar los lazos de comunidad. Nuestro foco tiene que ver con lo que nos mueve y no negociamos la identidad de la tienda, no se trata solo despachar un libro”, se enorgullecen los socios.
Pulga, al frente de un manga nacional
Frente a este nuevo escenario, las editoriales buscan capturar la estética del manga para hacer un contenido 100% nacional. El caso paradigmático fue el lanzamiento de Pulga, el manga biográfico sobre Lionel Messi hecho por Lucho Saracino y Lea Caballero, dos figuras establecidas en la historieta local. Publicado tras la consagración en el mundial de Qatar, se convirtió en un éxito de ventas.
“Nos fue muy bien y logramos vender los derechos de la obra a Corea”, revela Tomás Linch, editor de Planeta Cómic, y opina: “El fútbol es un deporte inventado por los ingleses que nosotros superamos en expresión. Eso pasa mucho en los libros también”.
Aparte del tomo original hubo una secuela, Pulga y el laberinto, y un libro para colorear. “Se nos dio una búsqueda en Planeta, porque vimos que el manga se movía un montón y teníamos las ganas de trabajar con autores nacionales que hicieron un trabajo a la Supercampeones, contando el camino del héroe de Messi”, cuenta Linch el proceso detrás del exponente del manga nacional.
“Muchos padres nos cuentan que Pulga funcionó como el primer libro de lectura de chicos de seis años. Es que el formato tiene una potencia única como puerta de entrada al hábito lector”, se alegra el editor y, ante la consulta de LA NACION, adelanta un próximo proyecto: “Estamos en desarrollo, con ganas de mezclar historia argentina y manga. En Japón, esa categoría está híper desarrollada y los héroes de nuestra independencia pueden ser leídos en esa clave. Es algo a explorar”.
